Почему сильные бренды всегда эмоциональные?

Люди платят справедливую цену, при этом они не особенно лояльны, их отношения с брендом на 100% рациональны.

Эмоциональные бренды, напротив, создают иррациональные отношения – в самом положительном понимании этого слова. Они вызывают иррациональный энтузиазм. Они устанавливают иррациональные цены. Их клиенты игнорируют конкурентов. Защитники этих брендов рассказывают о них всем вокруг.

Лучший способ оценить силу эмоциональных связей – сформировать у потребителей такое же отношение к вашему бренду, как к их собственным детям. Ведь отношения с детьми полностью иррациональны, они эмоциональны. Дети всегда кажутся лучше, умнее и красивее в глазах родителей.

Лучшим брендам удалось добиться подобного отношения. Это SoulCycle, Apple, Patagonia, Under Armour. Но о них вы уже слышали. Ниже мы рассмотрим некоторые малоизвестные, но заслуживающие внимания примеры.

1. Yeti

Yeti просят 650 долларов за термохолодильник. Конечно, их термохолодильники лучше, чем у конкурентов. Но все же цены в 10 раз выше рыночных – это смелое решение.

При этом клиенты не только с удовольствием платят эту сумму, они еще и гордятся своим решением. Ведь Yeti, как бы странно это не звучало, настоящий lifestyle бренд. Если человек не может позволить себе термохолодильник Yeti, то он купит кепку с логотипом бренда.

В то время, как рациональные бренды покупают рекламное место на 30 секунд и надеются, что кто-то увидит их послание, Yeti выпускают серии видео с захватывающими приключениями: от спуска на байдарках до экстремальной рыбалки. Их смотрят и репостят миллионы раз.
Бренд использует свой сайт не для продажи, а в качестве площадки для сторителлинга. Он пишет десятки самых вдохновляющих историй, которые только можно представить.

При этом в историях и видео Yeti сам бренд заметить довольно сложно. Они не демонстрируют свои продукты, они рассказывают потрясающие истории, от которых просто невозможно оторваться. Видео длиной 7 минут смотрятся на одном дыхании. Для сравнения, в среднем время взаимодействия с интернет-рекламой составляет 1,6 секунд.

Пример Yeti еще раз доказывает, что компании должны не только избавляться от любых проблем во взаимодействии с аудиторией. Куда важнее предлагать ценность на каждом этапе путешествия потребителей.

Yeti производят термохолодильники, которые прошли проверку медведями гризли. Серьезно, бренд получил сертификат от специализированной организации Interagency Grizzly Bear Committee. И это действительно вдохновляет!

Видео Yeti не только развлекают, они побуждают к действиям, они помогают клиентам становится лучше: более смелыми, активными и открытыми.

2. Rapha

Rapha – еще один пример бренда с иррациональным поведением, приводящим к иррациональным результатам. Они продают футболку для велосипедистов за 200 долларов. Это почти в 4 раза дороже обычной футболки. Но клиенты Rapha не только с удовольствием покупают одежду бренда, они гордятся своей покупкой.

Да, бренд создает качественную одежду и аксессуары, но лояльность клиентов вызвана чем-то куда большим. Rapha создают и поддерживают сообщество велосипедистов. Их клиенты жаждут стать частью группы единомышленников. А потребность в принадлежности – один из базовых человеческих инстинктов.
Rapha не просто рассказывают о своей одежде. Они делятся опытом и историями. Они хотят вдохновлять, они хотят вносить свой вклад в культуру велоспорта.

Именно поэтому Rapha не просто продают продукты, они устраивают встречи велосипедистов с едой и напитками. Бренд помогает спортсменам добиваться лучших результатов. Но самое удивительное то, как он борется с любыми возможными проблемами.

Например, в Rapha понимают, что многие клиенты приезжают в магазин на велосипедах, чаще всего дорогих. Поэтому бренд, несмотря на немыслимую арендную плату, организовал парковку внутри магазинов, а не снаружи. Подобный подход подчеркивает глубокое понимание аудитории и уважение к ней.

Конечно, можно оправдывать успех Rapha и Yeti тем, что они связаны с отдыхом на свежем воздухе, а это всегда потрясающе. Но эмоциональные бренды можно встретить и в самых неожиданных местах.

3. USAA

USAA – это фирма, которая оказывает финансовые услуги военнослужащим и их семьям. Бренд помогает им контролировать свои финансы и распоряжаться ими наиболее эффективно. Удивительно, ведь большинство финансовых сервисов имеют полностью противоположные цели. Для USAA же прозрачность и контроль являются основными индикаторами эффективности.

И их внимание к клиентам приносит свои плоды. 92% членов USAA планируют сотрудничать с сервисом до конца жизни. Подобная лояльность является практически 100% гарантией успеха бизнеса в будущем.

USAA выстраивают каждый аспект своего бизнеса так, чтобы укреплять лояльность. Четверть их сотрудников работали в военной сфере или выросли в семье военных. Они предлагают бесплатные финансовые консультации тем, кто решил вернуться к гражданской жизни. Их фонд Educational Foundation организует более 850 презентаций по управлению финансами каждый год, которые посещает более 50 000 членов военного сообщества.

Бренд также пристально следит за инновациями. Он разработал приложение, позволяющее быстро снимать деньги, загрузив фото чека практически из любой точки мира. У USAA патент на эту технологию. И дело здесь не только в технологиях, а в умении сопереживать, уважать и вдохновлять.

Если проанализировать историю рекламы за последние 100 лет, становится понятно, что многие люди ждут от брендов истории или обещания. Но многие компании не оправдывают этих надежд.

Сегодня потребители забрасываются тысячами маркетинговых посланий каждый день. С таким объемом просто невозможно справится.

Людям нужны бренды, на которые они смогут положится, бренды, которые их вдохновят. Ведь если бренд понимает свою аудиторию на самом фундаментальном уровне, то потребители захотят выстраивать с ним отношения, они полюбят их всем сердцем.

Источник: https://rusability.ru/